快手:营销、传播和社交的融会贯通

时间:2019-08-05 来源: 国内新闻
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编者注:2019可能是短视频进入下半场的特殊时间坐标。一方面,用户的规模和持续时间仍在增加,短视频行业正迎来前所未有的高光时刻。另一方面,业界仍然焦虑,主要平台之间的用户重叠越来越高,竞争的关键已从流量升级到商业效率。平台之间的排序只是暂时的,整个行业的稳定性和耐久性测试才刚刚开始。

在2019年,快速变化的快速玩家成为业界的热门话题。业界对这个快速发展的平台感到好奇和好奇。这个社区丰富多样的内容令人大开眼界,平台上真实的,未经处理的原生内容也引发了社会学家的思考。

在迷雾中,快节奏的业务团队概述了“社交业务引擎”。基于分散分配和普惠的概念,快节奏形成了另一种社会模式,这种模式不同于纯粹的人和纯粹的陌生人的社会互动。这反过来又给编辑部带来了重要的启发。当人们仍然在为这个平台寻找标签时,社交技能已经为平台提供了平台和能量。

通过不断的访谈和研究,编辑部门使用了八篇文章来概述来自内部访谈,年轻用户,当地商店,广告商和营销交易者的更清晰的快速生态。我们终于得出结论,面临着行业的激烈起伏,新旧潜在能量的迅速转变,以及不断兴起的新社会物种的出现。它爆发的最纯粹,最原始,最终的力量正在影响和改变生态中的每个人。

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我看到快速的手

短视频行业最近一直处于动荡的最前沿。所谓的“窗口”与资本市场密切相关,被视为当前营销的宠儿。它在接下来的几天内被大量演唱;所谓的“浪潮”充满了舆论中的混乱和矛盾,而这种娱乐性的死亡不会过度引人注目导致审美疲劳吗?编辑部选择了快速作为研究切口,这也是一个充满困难的问题:在短视频行业中,快速发展的是一种新的进化方式吗?它有什么样的营销和沟通功能?它可以消除当前的广告商。困惑和焦虑?

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我从问题开始,在面试时解决了这个问题。根据我的观察,编辑部的态度从最初的冷眼到后期的兴奋。因为通过短视频行业的一系列访谈和比较,编辑部门已经为快速发展的行业发现并完成了八篇访谈文章。这是第一次明确概述了快速举手所代表的商业特征和营销理念。作为总编辑,我还回顾了完整的手稿,最后得到了以下三个总结:

第一个归纳:快速营销,确实可以消除当前广告市场的痛点。众所周知,广告是互联网公司实现的主要途径,其实质是交通业务。对于短视频行业,除了实现流量外,还有其他商业模式吗?使用社交业务逻辑来最大化营销价值,这是一个快速的解决方案。这种方法背后有三个原因:

首先,短视频新用户减速,早期爆炸性传播分红淡化,单一广告推送效率降低,需要能够协调人们的新业务和内容营销;二,外部环境营销的不确定性鉴于“拉动增长”的高度期望,该品牌旨在实现更高的效率和更低的成本增长和客户,并且迫切需要创建一个既能帮助品牌又能帮助品牌的全新视频游戏。帮助业务增长。第三,短视频平台从为用户提供娱乐和刺激的终极反馈,以满足社交互动的消费体验服务,原始的传播链演变成一个关系链,而平台也需要一个煽动用户的新商业理念社会链提高清算效率。在快速发展的短视频社交营销游戏中,“销售广告+销售流量”模式已完全逆转,快速商业逻辑路径已成为消费者的长期持续运营,更深层次建设更高的频率,真正建立一个生活群体的客户。

第二种归纳:快速沟通,理顺营销与沟通之间的关系。开展营销中的社会化运作,将“人与物”与“社会”思想联系起来。快速的手是营销改革的实验领域。快速手中独有的内容生态是刺激社交潜力的关键。从内容形式的角度来看,快速用户创造的接地气体内容就像“社交粒子”。通过这些“社交粒子”,朋友们被制造出来,而其他平台更像是一个展示舞台。视频内容是“作品”;从内容丰富性来看,与包装创作中明显的爆炸和包装过于强调的内容相比,快速原始生态内容的真实和简单内容,回归个性化内容和生活故事本身,对用户更具吸引力,远胜于其他人。提供娱乐和感官刺激的短视频平台;从内容能效的角度来看,快速视频内容突破了通信和销售的界限,视频内置了购买渠道,在平台内形成了完整的闭环,大大缩短了转换路径,辅以社交互动。催化消费提高了产品销售的两个核心指标:粘性和回购率。

第三个归纳:快速交手,建立一个人和人的坚实圈子。人们是短视频社交营销的亮点,他们也很强大。快速的人聚集在圈子周围,第二个人实现人们的精细操作,从而在品牌商和用户之间建立长期互动和互利的关系。圆圈的聚集体现在快手为之骄傲的“老铁”文化中。 “老”是熟人关系,“铁”是信任的关系。作为圆圈的一个因素,“老铁”自然地刺激了“圆圈层”的沸点。在合力的作用下,原始的弱圆层积累了传播能量,构成了快节奏社会生态的商业障碍。 “老铁”代表一种圆圈,它也证明了每个圆圈的风格特征,形成了一个具有独特面孔的用户群。精细操作反映在这样一个事实上:快速的人可以充分探索和使用快速社区中各种节点和角色中的工具来调用企业。通过兴苏大人的影响广泛传播,通过种子用户,品牌经纪人,社区组织者,联合销售人员和零售店老板的扩散来进行渠道转换。

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营销,沟通和社会化,在广告商眼中,这三个概念代表了解决企业市场问题的三种工具。这些工具的使用是不同的,并且有不同的侧重点。然而,关注工具的概念,隐含的共性是一个:人和人。营销的核心是生产者和消费者之间的沟通。通信也是发件人和收件人之间的交互。社会化本身就是人的循环建构。在我看来,三者的融合,解决了自身在自然增长中的问题,这就是营销的顽强。 (本文作者是黄胜民,中国传媒大学教授,中国广告博物馆馆长;摘自8月20日出版的《媒介》杂志,删除。)

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