奢侈品行业市场分析:80后成奢侈品消费主力

时间:2019-08-17 来源: 国内新闻

  我国奢侈品消费增长位居全球首位,奢侈品消费规模平均每年高于全球市场增速的两倍。在不断增长的中国奢侈品消费市场中,80后消费者正处于个人事业与收入的巅峰期,有经济实力和空余时间进行奢侈品消费,并将奢侈品作为彰显个人成功的显著标志,已经成为中国奢侈品消费的主要力量;“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱停滞状态注入了新活力,在可以预见的未来将成为中国奢侈品消费的主力军。

  中国奢侈品消费占全球三分之一,80后成为中国消费主力

  在中国经济增长平稳增长的情况下,奢侈品消费市场却并未出现疲软现象,中国奢侈品消费继续呈现出蒸蒸日上的趋势。根据麦肯锡调研数据显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一;平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。2012-2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国,中国奢侈品消费市场前景十分广阔。

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  根据麦肯锡的调研数据显示,中国的“80后”群体正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力,2018年,约有1020万“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品卖家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一般有余。目前,“80后”消费者正处于个人事业与收入的巅峰期,有经济实力和空余时间进行奢侈品消费,并将奢侈品作为彰显个人成功的显著标志。

  “90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱停滞状态注入了新活力,在可以预见的未来将成为中国奢侈品消费的主力军。2018年,“90后”消费者占到中国奢侈品消费人数的28%。“90后”消费者有开放的思想和更广阔的眼界,对新鲜事物和体验持开放态度,且消费观念多为“月光族”,加上多为独生子女,获得家里经济支持较大,对奢侈品有较为强烈的消费意愿。

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  80后偏爱品牌门店购买,线上销售未来空间较大

  在奢侈品市场中,中国消费者相对属于新面孔,通过各种渠道接受奢侈品相关内容,争取成为奢侈品市场的高级玩家。根据麦肯锡调研数据显示,奢侈品购买者每周平均花3-5个小时接受奢侈品相关消息;每名消费者定期浏览奢侈品消费源的数量约为16个。在新媒体时代,消费者可以通过电商、门店、官网、社交媒体等多个触点与奢侈品产生碰撞,单是传统广告已经无法引起消费者的兴趣。目前,线下官方渠道、关键意见领袖以及电商平台是消费者获取奢侈品信息的主流渠道,在调研人群中,这三个渠道占比分别达到了99%、94%和96%。

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  在线下销售渠道中,奢侈品销售有品牌门店、高级购物中心专柜、免税店以及奥特莱斯折扣店等模式。65后及70后更加偏爱高级购物中心,由于在高级购物中心存在更多的奢侈品专柜,可选择性更强,高级购物中心专柜购买最为方便快捷;而80后以品牌门店购买为主要方式,享受过个性化的购物体验后,80后很容易被良好的购物体验所俘获;90后更加偏爱免税店和奥特莱斯折扣店,由于90后消费能力有限,价格适中的中档奢侈品更加适合这一年龄阶段的消费者。

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  相较于其他行业,中国奢侈品的线上业绩大幅落后,原因主要为线上购置奢侈品享受不到购物体验,线上购买奢侈品所带来的满足感没有线下购买所带来的强烈;加之受众多A货、仿货影响,奢侈品的真伪度也是消费者不愿意线上购买的主要原因之一。根据麦肯锡调研数据显示,2018年中国线上奢侈品消费量仅占全部奢侈品消费量的8%左右,而随着互联网渗透率的不断提高以及三、四线城市并无实体门店的消费者进入,2025年线上奢侈品消费规模将增长至目前的2-3倍,占比达到全部奢侈品消费的12%左右。

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  以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。

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